Pitch dirigeant : maîtriser l'Executive Conversation

Il y a 15 ans, j'ai eu la chance inouïe de participer à une formation d'Harvard University, inoubliable sur l'Executive Conversation, animée par trois CEO influents du S&P 500.

Cette expérience a radicalement transformé ma manière d'aborder les conversations avec les dirigeants et m'a ouvert les yeux sur l'importance cruciale de la préparation et de l'adaptation de notre pitch pour capter l'attention des dirigeants.

La salle de formation était remplie de vingt commerciaux passionnés, chacun d'entre nous convaincu d'avoir la meilleure solution, le meilleur produit ou le meilleur service à offrir.

Mais lorsque notre tour est venu de présenter notre pitch devant un auditoire d'experts, aucun d'entre nous n'a réussi à dépasser les deux minutes de présentation.

Nous nous sommes rendu compte trop tard que nous nous étions concentrés sur notre propre proposition sans réellement nous soucier de ce qui était important pour l'exécutif en face de nous.

Comprendre les enjeux des dirigeants

Alors, comment comprendre ce qui est important pour les dirigeants d'entreprise cotée en bourse ?

Que ce soit le CEO, CxO, ou n'importe quels VP, il faut avant tout comprendre leurs enjeux.

Qu'est-ce qui les motive maintenant et sur les prochains 12 mois ?

Comment comprendre ces enjeux ?

L'outil indispensable à cette compréhension est la consultation et l'analyse de différents documents comme le rapport financier, l'analyse financière, le bilan et l'analyse stratégique de l'entreprise.

Pendant deux jours intenses de formation, nous avons appris à décrypter un rapport financier et à adapter notre pitch en fonction des chiffres et des indicateurs clés.

Ces outils se sont révélés être de véritables clés de la conversation exécutive, et je souhaite les partager avec toi.

Pour les sociétés cotées en bourse, les rapports financiers sont généralement accessibles sur leurs sites web officiels.

Ces documents précieux contiennent des données clés telles que les états financiers, les chiffres de ventes, les bénéfices, les dépenses, les flux de trésorerie et d'autres informations pertinentes pour l'analyse financière.

Lorsque tu prépares ton pitch, il est essentiel de s'appuyer sur ces informations fiables et vérifiables.

Cela renforcera ta crédibilité et démontrera que tu as fait tes devoirs en comprenant les enjeux financiers de l'entreprise.

De plus, il est important de comprendre les enjeux du dirigeant et les critères sur lesquels il va baser son écoute. Pour cela, une étape essentielle de la préparation de la conversation exécutive est de se familiariser avec les indicateurs et ratios financiers pertinents.

Cela peut prendre du temps au début, mais une fois maîtrisés, ces indicateurs fournissent des informations précieuses sur la santé financière et la stratégie d'une entreprise.

En fin de compte, la leçon que j'ai tirée de cette formation est claire : pour réussir une conversation exécutive, nous devons nous concentrer sur les enjeux du dirigeant, et non sur notre propre proposition.

En comprenant les défis financiers de l'entreprise et en adaptant notre discours en fonction, nous sommes en mesure de construire une conversation engageante qui résonne avec les préoccupations du dirigeant et démontre notre capacité à aligner notre proposition de valeur sur leurs objectifs financiers et stratégiques.

Mise en pratique : l'analyse financière

• Choisis une entreprise cotée en bourse avec laquelle tu travailles.
• Tu peux trouver des rapports financiers annuels et trimestriels sur le site Web de l'entreprise, généralement dans la section « Relations avec les investisseurs » ou « Rapports financiers ».
• En outre, des plateformes telles que Yahoo Finance, Google Finance ou Bloomberg fournissent des informations financières détaillées et des analyses sur un large éventail d'entreprises.
• En étudiant ces rapports et analyses, familiarise-toi avec les chiffres clés, les ratios financiers et les commentaires des dirigeants.
• Recherche également les informations sur la stratégie de l'entreprise, qui peuvent souvent être trouvées dans le rapport annuel ou dans les déclarations des dirigeants lors des conférences et appels aux investisseurs.
• Essaie de comprendre les défis auxquels l'entreprise est confrontée et où elle voit des opportunités de croissance ou d'amélioration.
• Enfin, réfléchis à la façon dont ta proposition de valeur pourrait aider l'entreprise à surmonter ses défis et à réaliser ses objectifs stratégiques.

Les indicateurs financiers à lire avant le rendez-vous

Les indicateurs servent de grille de questions, pas de liste d'arguments. Sept reviennent dans les conversations de direction :

• Le coût d'acquisition client : le premier ratio regardé pour juger l'efficacité commerciale.
• Le taux de conversion par étape : il montre où ta solution a le plus d'effet de levier.
• La durée du cycle de vente : chaque jour de plus entre premier contact et signature mobilise du cash.
• La valeur vie client, et son rapport au coût d'acquisition.
• Le taux d'attrition, pour les modèles par abonnement.
• La marge contributive par segment : elle sépare les clients rentables, neutres et destructeurs de valeur.
• Le taux d'atteinte d'objectif des commerciaux : combien atteignent leur quota ?

« Un bon pitch ne vend pas une solution. Il fait apparaître un écart mesurable entre ce que le client devrait obtenir et ce qu'il obtient réellement. Le produit devient la conséquence évidente, pas l'argument principal. » (David Zaoui)

Construire le pitch : du pourquoi au quoi

Prépare-le en trois phases : la recherche, la structuration de ton argumentaire, la répétition. Compte 30 à 45 minutes de recherche pour chaque rendez-vous critique : communiqués financiers récents, offres d'emploi commerciales en cours, veille concurrentielle, cartographie des décideurs.

Structure-le ensuite dans l'ordre qui crée l'engagement : pourquoi, comment, quoi. Trois niveaux de pourquoi :

• Le pourquoi du marché : quel besoin économique, technologique ou réglementaire a fait naître ta catégorie de solution ?
• Le pourquoi du client : pourquoi agir maintenant, et que lui coûte le statu quo ? C'est ce niveau qui transforme une présentation en décision.
• Le pourquoi de ton entreprise : quelle conviction la fonde ? C'est ce qui crée la confiance.

Chaque pourquoi tient en 30 à 90 secondes, s'appuie sur une donnée factuelle, parle du monde du décideur et se termine par une transition vers la suite. Viennent ensuite le comment, puis le quoi. Sur un pitch de 5 à 7 minutes, le reste du temps appartient à la conversation.

Sur le terrain, la méthode tient en cinq gestes :

1. Identifier l'indicateur critique du décideur avant le rendez-vous.
2. Construire une hypothèse chiffrée sur l'écart entre sa performance actuelle et son potentiel.
3. Ouvrir par une question qui valide ou réfute cette hypothèse en moins de 30 secondes.
4. Co-construire le plan d'action avec lui, plutôt que le présenter.
5. Exprimer le retour sur investissement dans ses unités à lui : jours gagnés, points de marge, taux de conversion.

Un exemple fictif

Un éditeur de logiciel d'optimisation énergétique prépare un rendez-vous avec un grand fabricant d'équipements électroniques. Dans ses rapports financiers, le fabricant signale une hausse de ses coûts d'énergie, qui pèse sur sa marge brute et son EBITDA. Le pitch suit trois temps :

• Accroche : « Nous avons remarqué que vos coûts d'énergie ont nettement augmenté, ce qui pèse sur votre marge brute et votre EBITDA. »
• Autorité : la solution a déjà été utilisée par des fabricants de taille comparable.
• Appel à l'action : « Serait-il possible d'organiser une démonstration avec vos équipes ce trimestre ? »

Faire progresser toute l'équipe

• Un atelier collectif pour construire les trois pourquoi de référence.
• Un accompagnement individuel de chaque commercial pendant quelques semaines.
• Un entraînement hebdomadaire de 30 minutes en jeu de rôle.
• Un référentiel partagé des indicateurs prioritaires par type de décideur, et une bibliothèque de cas clients anonymisés.

Questions fréquentes

Comment préparer un pitch pour un dirigeant ?

Pars de ses enjeux, pas de ta proposition : lis ses rapports financiers et ses déclarations, repère l'indicateur qui le préoccupe, construis une hypothèse chiffrée sur l'écart, puis structure ton pitch du pourquoi vers le quoi.

Quels indicateurs financiers regarder avant un rendez-vous avec un dirigeant ?

Le coût d'acquisition client, la conversion par étape, la durée du cycle de vente, la valeur vie client, l'attrition, la marge contributive par segment et l'atteinte des objectifs commerciaux. Utilise-les comme des questions, pas comme des arguments.

Combien de temps doit durer un pitch face à un dirigeant ?

Quelques minutes : 5 à 7 pour poser le pourquoi, le comment et le quoi, puis laisse la place à la conversation.

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